“高尚是高尚者的墓志铭。”最近，一家互联网医疗企业卖身给了蚂蚁集团旗下公司，有人这样评论道。
它就是好大夫在线（以下简称“好大夫”）。
在它成立的18年里，看它所作所为，“高尚”的评价似乎不算太夸张。
好大夫从诞生之日起，创始人王航的目标就是改变国内医疗资源错配、普通人看病难看病贵的问题，为此定下了 不卖药、不开线下医院、不做医疗广告的“三不原则” 。
好大夫创始人王航
不卖药，平台才不会为了利益多开药，不会重蹈线下医院以药养医的风险。
不碰线下医院、不做医疗广告的原因也是如此，王航说：“完全没有自己的医院，平台才能真正站在患者角度，帮他们对接合适的医生和合适的医院。”
哪怕在今天，卖药是互联网医疗唯一跑通的商业模式，然而历经连年亏损、裁员和卖身的好大夫，还是没动摇过“三不原则”。
但在商业世界里，高尚有时却是天真的近义词。
只看病、不卖药的理想主义者，一个细节打动雷军
王航创办好大夫的动力，源自于一次糟糕的看病体验。
当时是北京最冷的时候，他带着太太做产前检查，早上不到6点钟就从家里起来到医院排队。结果到了7点半开始挂号的时候，到了挂号大厅里，工作人员告诉他：你挂的这个专家今天不出诊……
王航在一顿吐槽过后，随即把吐槽变成了创业想法：现在已经是互联网时代了，为什么这些信息在网上就查询不到呢？
2006年，创业想法落地。
起初，为了扩大规模，他找了几个投资人，但他们都对这新事物持观望态度。有过互联网创业经验的王航知道，有牛人背书才能事半功倍，于是他想到了自己的朋友雷军。
雷军和他聊了十几分钟，认为 “这个行业我不懂，但它前景不错，你们团队也可以” ，就这样成了好大夫的天使投资人。
让雷军做出“你们团队也可以”的结论，据说是由于王航团队做的一件事。
创业初期，王航和团队每天都在跑医院，在医院大厅抄写医生出诊信息，再回来输入电脑、挂到网上。包括患者对医生的评价，也是现场采访得来的。
干体力活，属实无奈。他们本来想用爬虫技术从医院官网抓取内容、做医院的黄页，但无奈许多官网更新还停留在两三年前；想和医院谈合作，小公司又入不了公立医院的法眼。
他们就这样花了近2年的时间“扫院”，慢慢汇集了全国各地医生的信息。
随着影响力越来越大，一些病人甚至可以通过好大夫获得医生的“预约加号”服务。
但好大夫没有着急商业化，而是死守医疗服务的质量。
在王航的设想里，好大夫要做成医疗领域里围绕医生和医院的大众点评网。
所以“三不原则”直接成了公司天条。
“如果家人选一个医生，我希望医生不要因为利益关系而多开药。如果说我在网上读到了一篇科普文章，我希望这不是篇软文，我相信这是所有人期望的医疗服务。”王航认为，好的商业模式不是单纯的追逐利益，一个简单的生意、一个能够被大家信任的生意，就是好生意。
为了服务质量，好大夫甚至不惜“得罪”医生。
即便是知名医生，如果出现严重违规行为，也会被关停账号。“之后怎么办呢，只好一级级去道歉，实在不行那就我去道歉。”王航说。
在他看来，好大夫不是要做一个中国医生大全，而是追求让理念一致的医生在一个平台上工作。
略显理想主义的想法，导致好大夫的商业化之路开启得很晚。 直到创业近5年后，他们才开始考虑商业化。
但同时，理想主义拿下了更多投资，好大夫的估值一度高达百亿。
理想主义更是获得了许多医生和患者的信任。
截至目前，好大夫收录了全国10000多家医院超90万名医生的信息，主要业务包括医生问答、预约挂号、健康资讯、医生培训等，累计服务超过8900万名患者。
“自讨苦吃”的好大夫，现实给了它吃不完的苦
看似有些理想化的好大夫，对于如何赚钱其实有很认真的考虑。
王航在2016年就提出过 互联网医疗行业三步走的概念 。
1.0时代叫做医疗互联网，做的是轻问诊、挂号等医疗周边业务；2.0时代是成立互联网医院，开始进军诊疗环节，也是实现收支平衡的关键；3.0时代他称之为可控费支付体系的建设，即通过会员制、引入保险，为不同收入人群提供个性化的医疗服务。
他始终相信，中国老百姓的消费观念已经开始转变，为医疗服务付费是一个朝阳行业。
然而好大夫至今也没等到这天的到来。
大多数人都愿意为药品付费、为检查和手术付费，但是为知识付费总觉得不值。
所以真正容易赚钱的商业模式，恰恰是好大夫一开始就摒弃的，那就是卖药，做医药电商，或者帮药企做医疗广告，开学术培训会，又或者背靠大型保险集团，有着天然输送的客户。
例如京东健康，仅用3年时间，京东大药房的收入就超过四大药品零售连锁上市企业。平安好医生、阿里健康的营收占比最高的现金牛业务，也都是医药电商。
现实证明， “以医疗之名，行卖药之实”才是更切实际的出路。
京东健康前CEO辛利军更是曾在采访中坦言：“在中国做互联网医疗的公司，那些不卖货的都亏钱。”
即便如此，好大夫依旧坚持医药分离，专注于在线问诊和医疗服务。
对此，王航解释说：“医药不分开的后果，线下医院其实已经经历过了。”在好大夫看来，任何一家医疗机构，如果从药品上赚钱，最终一定会演变成“推动医生多开药”。
在商业化道路上“自讨苦吃”的好大夫，只能在其他地方上多下功夫。
比如根据医生在平台的服务量、服务深度、回复及时性、回复满意度等多个维度，每年发布“年度好大夫”等榜单，不断加深用户对平台的信任。
再比如紧跟人工智能潮流，推出AI分诊方案。
可是种种动作都敌不过现实 的暴击。
好大夫的副总裁张熙举过一个例子，当时国内一些医疗网站通过向病患推荐私立医院的医生，向医生收费，收入相当可观，“我们不信任这类医院的医生水平，从不触碰，而公立医院的医生都是给医院干活的，又不可能向他们收费。”
致使事与愿违的原因还有很多，比如一些医生对这种建议性而非医疗性的服务提不起兴趣，线上问诊还没有大范围接入医保，等等。
执拗的好大夫做了许多尝试，到头来只是一而再地证明了医疗服务变现效率极其低效这一事实。
渐渐地，投资人失去了耐心。王航在接受采访时曾表示：从2022年上半年开始，他频繁和好大夫的股东开会，被股东们问什么时候能退出、拿钱？
也是从2022年开始，好大夫走上了裁员道路，还频频传出“卖身”的消息。
甚至连平台数据，都在二手平台上被公开叫卖。
赚不到钱就是原罪，原先的光环再耀眼也注定要消散。
半道崩殂的互联网医疗，究竟卡在哪里？
实际上，好大夫能撑过18年，最后卖身给大厂，在互联网医疗企业里已经是不错的结局了。
和好大夫一样，大多数互联网医疗企业都不太会赚钱，早早黯然收场。
百度医生只坚持了2年就选择关停，腾讯旗下的腾爱医生也只有3年的寿命，有着相同命运的互联网医疗企业还有数千家。
想象很美好的互联网医疗，究竟是卡在了哪一步？
还是以好大夫为例，在它身上就能看到不少做互联网医疗的坑。
比如理想主义色彩过于浓厚，以至于对很多事情后知后觉。
商业化屡屡受挫的好大夫，直到2020年底才开始探索新业务。包括之前移动互联网浪潮来势汹汹时，好大夫依旧把重心放在了PC端，没有及时拥抱移动互联网。
当他们意识到问题时，却又可能病急乱投医。
好大夫不做医疗广告，严格来说是不做面向患者的广告，但前几年，它突然大打面向大众的广告，扩大知名度。好大夫的广告，出现在客流量大的黄金地段，机场、地铁、写字楼、电梯里。
知情人士透露，好大夫花费了几千万甚至上亿投放广告，但却没有转化为商业效益，只得出“医疗靠广告，并不好使”的结论。
相比以上， 最大的坑是对现实情况的误判。
他们想改变国内医疗资源错配的情况，但中国一 二线城市的医生原本就异常忙碌，很难兼顾平台需求，高端医疗还是难以下沉。
结果变成了三线以下城市的非三甲医院医生，给大城市的年轻人看病，和最初的设想完全相反。
他们想让人们养成线上问诊的习惯，但人们会选择线上医疗，要么是线上买药，要么是自我判断没什么大毛病的时候。
这就造成了互联网医疗的使用场景相对单一的弊端。
最后是 互联网医疗并不能像其他互联网生意那样，轻易地大规模复制和推广。
医疗战略咨询公司LatitudeHealth创始人赵衡曾说：“因医疗自身的线下属性叠加中国的公立医疗体系，互联网永远只能在外围打转、无法深入，也就不能开发出有价值的商业模式。”
丁香园的创始人李天天也有类似观点：从医疗到健康是非常长的链条，越偏医疗，管制越多、风险越高、市场化程度越低。
到头来互联网医疗的最大作用只是连接病患，作用有限。
颠覆需要反传统，但越是传统行业，有时门槛越是高。
结语
在好大夫卖身的报道下面，有人评价：“不卖药，只卖知识，死路一条。”
其实卖身不是卖命，一路坎坷的好大夫，在蚂蚁集团旗下说不定能有更好的发展。
退一步说， 就算就此沉沦，好大夫存在的18年也不是没有价值。
在评论区，不少用户都分享了他们用好大夫的故事。
王航也分享过一个故事。某天好大夫突然收到了两颗恐龙蛋，后来得知是一位河南老人送的。之前老人做完手术回到家里，医生通过好大夫的病人管理程序和他远程沟通。该程序会定期提醒老人运动、吃药、检查等等，如果老人没及时做，还有人打电话提醒。
“最后老人说，这么多年来，我们家儿子从来没有这么关心我，所以我们家珍藏的这两个恐龙蛋就转送给你们。”王航说。
能被用户记住甚至回忆，商业上再怎么不如意，也算不上一败涂地。
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