没看错吧，网红居然有自己的“货币”了？！
最近，美国网红圈掀起了一股新潮流：不管是出门吃饭、购物，还是住宿，只需要刷一张叫作“OTH”的“信用卡”，这张卡的“还款方式”是要求网红在消费时“拍照打卡”，并发布在社交媒体。
有些网红甚至宣称有了这张卡，平常根本不用有资金入账就可以过活。Instagram上的10万粉丝博主Aliyah Wan（账号为“aliyahwears”）向新闻网站Indy 100分享了她独特的“购物经历”。
视频中，Aliyah演示了这张OTH信用卡的使用方法。不管是购买鲜花、外出就餐，还是做美甲、烫头发，她都可以刷这张卡，而这些消费全部都会由OTH承担。
消费之后，Aliyah只需要在自己的Ins账号上，给这些店家发一个帖子或者一条短视频即可，她在视频中表示这张卡每周有4000美元（注：约合人民币28267元）的额度可供消费。
最近两年，OTH信用卡在美国网红中受到广泛推崇。
从Aliyah的讲述来看，OTH实际上是将网红的“社交影响力”转化为了一种新的“货币”。这种新的营销模式内部是如何运作的？这样的模式对国内的网红和商家又有何借鉴意义？
专属网红的信用卡，“发帖”即可免费消费
“OTH（On The House，以下简称OTH）”创办于2020年，并非一家银行或金融机构，而是一个连接品牌和网红的数字平台，总部位于美国迈阿密。
创始人之一Ketan Rahangdale是美国知名创业新秀，曾于2012年上榜Empact 100（注：美国创业教育组织Empact为表彰顶尖青年企业家而创立的奖项），是榜单上唯一一位20岁以下的首席执行官。
如果你是一个网红，就可以到他们网站上申请配发一张OTH卡。
网红们想要申请到OTH信用卡，必须满足三个条件：
1. 一个公开的社交媒体账户
2. 积累大量活跃的粉丝
3. 每日产出内容，包括但不限于与OTH合作的品牌内容
申请到“网红信用卡”后，网红们可以拿着这张信用卡，去跟和OTH有合作的商家消费，包括多家米其林餐厅、知名水疗店、服装店等等。
消费之前，网红们需要先在OTH关联的App上查看其合作商家，以及商家最近推出的活动，再点击预约想去的店，就可以前去探店并消费了。
网红在发文前，还需要通过OTH的AI验证系统。该系统会审核网红的发文品质以及是否符合内容，以确保帖子质量和参与度。
App上的预约信息
根据OTH官网信息，商家和OTH会联合评定网红的等级。那些跟信用卡合作的商家，会评定网红所发布照片和视频的质量，并将这些反馈提交给OTH公司。OTH公司随后会对网红的照片和视频进行评分，以此作为确定网红评级的依据。
不同级别的网红，获得的额度也不同，范围从每周1000美元至4000美元不等（注：约合人民币7000-28267元）。
值得注意的是，每家店每次消费也都是有上限的，而这个最高消费额度也会随着网红级别的提高而提高。
比如，级别较低的网红获得额度为1000美元，那么他最多可以在一家合作商家一次性消费250美元（注：约合人民币1769元）。如果他的级别升高，每周能够获得的额度上升至2000美元，那他一次性消费的最高额度也能提升至500美元。
也就是说，每个网红的信用额度与其粉丝数、发文质量等息息相关。网红在探店消费后，如果能持续产出高质量的视频，他们的消费额度就会逐周递增。相反，如果在探店消费后，发布的照片和视频质量敷衍了事，那么他们下一周的消费额度将会锐减。
OTH信用卡显示的额度
根据OTH官网，网红们还可以根据高质量的产出内容获得积分，并使用积分享受用餐、健身课程等体验。
比起“信用卡”，OTH听上去更像是一张给网红的“工资卡”，网红通过探店消费来挣信用额度，发布的帖子质量则会直接影响到他们的“工资”。
目前来看，不管是Aliyah在内的一些网红，还是OTH合作的商家，对“网红信用卡”的营销方式大多持积极态度。据OTH团队称，截至今年8月，有超过六万名创作者申请了该信用卡。
网红Michael Le（账号为“justmaiko”）在Instagram上拥有238万粉丝，他曾发布视频分享使用OTH信用卡用餐的经验，表示使用OTH能降低与商家沟通的压力，还能专心做好内容。
商家方面，迈阿密的一家墨西哥餐厅Cantina La Veinte（Ins账号为“cantinalaveintemiami”）就表示与OTH合作一个月，Ins视频就有超过100万次观看数。
更有观众在Aliyah的视频下调侃道：“这视频绝对是我想成为网红的最大动力。”
“以物换物”，中小量级网红和实体商家的福音？
探究下来，OTH其实就是一个提供网红与商家合作服务的平台，只是用“信用卡”这个概念让整件事听起来非常“高大上”。
OTH所提供的服务本质上是一种“物物交换”的模式 —— 商家提供优质服务，网红提供优质发文与广告。
毕竟OTH的合作，并不涉及真实的货币交易，网红在申请时也无需提交银行相关资料，而所谓的“信用额度”，其实就是把每位网红每月可进行的合作次数量化为数字形式。
OTH官方网站尚未披露与其合作的网红及品牌的具体数量和相关资料。
不过从OTH在社交媒体上分享的视频看，虽然其合作的网红也有千万量级的，如Mackenzie Ziegler（Instagram粉丝数为1480万），但大多数量级仍介于十万至百万级别，如上文提到的Aliyah Wan和Michael Le。
其合作的企业主要是一些美国本土的实体商家。OTH创始人Sauveur Atlan在今年8月接受福布斯采访时透露，目前OTH的业务主要集中在洛杉矶、纽约和迈阿密，但正在向另外5个美国城市拓展业务，其中合作最多的行业是餐饮和酒店领域。
这样来看，OTH的营销方式对于中小量级的网红和实体商家来说确实有可取之处。
对于实体商家而言，他们可能无法负担起以千万计算的广告投放费用，但OTH所提供的方案明显更具性价比，一次250美元的消费即可换得Instagram上的两个宣传帖子，通过OTH的平台，商家们能够以较低的成本与具有一定影响力的网红合作。
对于中小量级的网红来说，与OTH的合作不仅能够提高他们的曝光率和知名度，还能够带来收入来源。
流量内卷、模式成熟，OTH模式本土化之路艰难
很多人好奇：OTH模式能否本土化？在讨论这个问题之前，我们首先要问：“国内有没有类似的模式？”
实际上，OTH这一套网红“拍照打卡”赚工资、商家赚流量的流程其实就是大家所熟悉的“探店打卡”。
探店打卡，指的是餐饮业者借助网红们的探店试吃活动，吸引消费者的一种手段，变现方式包括“以物换物”，即OTH所实践的方式，和提供额外的佣金。
从数据来看，探店确实是推动线下实体店铺消费的有效方式。抖音生活服务数据显示，2023年达人探店助力实体商家增收946亿元，同比增长193%。
OTH作为平台连接实体商家和中小量级网红的思路有所可取之处，但国内短视频平台已具有较成熟的生态系统，诸如抖音、快手等平台已经拥有商家与网红之间的直接对接渠道。
一位大厂本地生活从业者告诉新榜编辑部，“其实目前国内的本地生活市场已经被MCN机构瓜分得差不多了，很难再挤占进来”。
作为一个平台，OTH商业模式的“卖点”是降低交易的成本，商家可以直接通过平台与网红达人进行沟通，从而减少双方在沟通合作细节上的时间和精力消耗，同时也能以较低的价格达成合作。但其本质上还是一个B端买流量的渠道，只不过额外经过了一个第三方信用机构去搭桥。
“反观现在国内的MCN机构：普遍做法是进行商达匹配，达人去探店，商户不仅要免费提供场地和餐食，还要报销车马费，甚至还要主动承担线上营销费用。而达人的后续受益是基于探店后带来的实际核销订单去计算的。”
这一商业变现模式即CPS（Cost Per Sales，按销售付费）模式，商家会根据探店博主的最终订单成交额支付费用。
他表示，MCN已经构建了一个非常复杂且完善的体系，商达双方已经在这个体系内进行资源匹配了。
对于OTH模式而言，若是仅仅打“价格战”，本土化或许只能是“昙花一现”。
参考资料：
https://www.forbes.com/sites/chelseadavis/2024/08/13/the-oth-networks-impact-on-an-evolving-restaurant-scene/
https://www.indy100.com/viral/oth-social-credit-card-instagram-stories-2669254071
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