知识付费暂缓,移动音频如何听见未来

最近,蜻蜓FM的 COO肖轶跟媒体总结了平台化音频品牌在知识付费上的战局:

“我们跟高晓松、蒋勋、梁宏达老师合作,他们的风格有所不同,但也有共性,他们是内容付费经济中的典型人物,非常亮眼、有领袖的效果。但是它并不是可以规模化的东西,知识付费在音频行业的历史使命暂时已经结束。”

从肖的语境出发,国内移动音频行业在2018年又走到了一个十字路口。

这原本是一个版图清晰的行业:萌芽于2013年,借着“双创”的东风,渐次诞生的蜻蜓FM、喜马拉雅FM和荔枝(原荔枝FM),先后拿到融资,并于2015年底迅速形成三分天下的局面,一举进入拼用户、求变现的圈地战。整个过程中,由于占互联网大部分群体的八零后、九零后并无收听电台习惯,音频行业的体量一直是行业的重点。

各家公司在经历分拆 VIE 的尝试后,整个行业借着知识付费和直播的东风,开始走向分野:靠 PGC 内容起家的蜻蜓FM,在 2016 年提出“介于 PGC 和 UGC 之间的 PUGC ”,主攻有声书;同时兼有 PGC 、PUGC 和独家版权内容的喜马拉雅FM,乘上知识付费的风口,打起版权和PGC的牌,并切入车联网、智能家居行业,也逐渐走向平台化;而UGC出身的荔枝,选择一路坚持 UGC模式,并独自走向语音直播和音频社交的纵深。

失落的知识付费

艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据也显示,随着用户在使用知识付费产品过程中间,对于内容的辨别和筛选能力提升,即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率,也仅为 30%。

最近,月活超过8亿的腾讯音乐在招股说明书里显示,在线音乐的付费率仅为3.6% ,以此可以窥见,目前网络上用户的整体付费意愿还处于比较低的水平。

在用户习惯远未培养出来的情况下,已经平台化的喜马拉雅FM和蜻蜓FM,双双开始寻找新的变现模式和增长点。

今年以来,两家公司比照电商行业,力推会员业务。在开放会员日的媒体活动上,二者或表示平台内尚有97% 用户未购买过付费内容,或坚称月度营收中有50%来自于付费,会员在音频行业还有很大的开发余地。同时,有声书依然是一个显性的增长点。

九月份,三声在一篇报道中写道,“喜马拉雅FM有声书部分为平台贡献了超过一半的流量,收听时长占比超过60% ;蜻蜓FM有声书部分的复购率超过50% 。”

然而,蜻蜓FM方面也坦承,受制于音频行业渗透率不足,有声书的规模和影响力依然很小。

与近年来互联网行业通行的 “先用户扩张,后商业模式成熟”路径不同,移动音频在起步后的第六个年头,行业渗透率仍然是一个亟需解决的问题。在中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第 40 次《中国互联网络发展状况统计报告》中,相比于网络视频和网络文学动辄数十个点的使用率,音频平台的网民使用率,甚至不足以成为一个单独的统计门类。

市场研究机构极光大数据发布的《中国移动视频App行业研究报告》显示,截至去年7月,我国移动视频应用的用户规模已经达到 6.42 亿,在国内活跃智能设备中的渗透率高达71.4%。而互联网音频市场的渗透率还只有20%左右。

20%到70%的参考跨度,正是音频行业的未来想象所在。荔枝CEO赖奕龙曾在接受《第一财经日报》采访时预计,整个行业成熟还需五年。

图注:荔枝创始人赖奕龙

对密集经历过网约车、外卖和共享单车的互联网行业而言,五年的进程可谓漫长。在赖奕龙看来,UGC模式所特有的用户忠诚度,是现阶段荔枝的可靠支撑。

艾媒咨询发布《 2017年中国在线语音直播市场专题研究报告》显示,目前,荔枝语音直播功能的人均单日启动频率为 10.94 ,人均单日使用时长为 56.2。同时,在 2017 年荔枝在网络信息量、传播热度中均居首位。

从时间纵向看,这份数据的意义不在于对标竞品,更像是用户对荔枝的一种反哺:创立之初,荔枝喊出的口号便是“挖掘普通人的声音才华”,重心和资源倒向素人主播,而不是纠结于头部IP的留存。

也是在这个逻辑下,荔枝才会在2016年背向知识付费,在短暂的内测之后,就在当年九月底上线语音直播功能。

结果,仅用时一年,荔枝就有了300万活跃主播,其中99%是从原有的录播业务中转型而来,忠诚度可见一斑。在年初完成“去FM”战略升级完成后,如今的活跃主播数量已增长到500万,头部主播的收入月流水超过百万元。用户总量方面,荔枝的全球注册用户超过2亿,成为移动音频领域的头部流量企业。

“用声音,在一起”的新SLOGAN,也透露出其立足音频、图谋社交的迹象。在技术层面,今年以来荔枝一直在围绕互动性,对平台进行迭代更新:区别于传统调频电台主播和听众的一对一连线,荔枝的语音直播已经实现多人多听众连线,甚至可以多主播同时主持节目。独特的“魔音”“”声音鉴定“”等技术,则会让主播和用户获得更强的参与感。

相比荔枝的社交梦想,喜马拉雅FM的目标是建立一个囊括基础业务和智能家居、智能穿戴设备在内的音频生态圈。眼下,前者悄然度过自己的5周年,后者则在谋划第三次123知识节。短期来看,二者的迫切任务,仍然是夯实内容基础,找新增长点,为提高行业渗透率而战。

从这个角度上讲,双方在各自分战场上“隔空合作”的意义,要远大于竞争的意义。

蜻蜓FM的 COO肖轶也意识到了这一点。他最近在接受媒体采访时谈到,不管竞争情况有多凶,蜻蜓FM都会致力于行业开拓,做场景开拓。

行业另一种可能的危机,来自更高的维度。今年四月,微信上线了“看一看”,主打图文内容。与此同时,同属一家的企鹅FM与腾讯旗下的另一文娱产业重量级公司阅文集团,开始协同挖掘原创 IP 价值,做有声书。基于“耳朵经济”潜藏的商业能量,未来,微信端口若是打开另一栏“听一听”的新功能,将从根本上碾压移动音频的行业格局。关于巨头入场的设想,喜马拉雅FM方面早在2014年便研究过两个明星企业——起点中文网和乐视的命运:2013年,起点团队被腾讯挖走,后来因为版权和IP仍被起点持有,次年,腾讯不得不又大费周折整体收购盛大文学。同一年,乐视则凭借“平台+内容+终端+应用’的垂直一体化全产业链模式”,得意洋洋地抓住了数千亿规模的电视新媒体市场。

身为喜马拉雅FM的创始人,余建军很早就意识到音频平台的长期竞争力是内容的壁垒。面对巨头前来吞噬的可能,只要抓住内容,最坏的结果不过是另一个起点中文网。那一次的思考,或许正是喜马拉雅FM现有业务模式的动因和起点。但到目前为止,整个行业的困局并非版权和内容,而在于盈利能力。根据36氪今年年初的报道,蜻蜓FM去年亏损了几千万元,盈利前景不明晰的喜马拉雅FM,代表了一种行业的焦虑。业内频繁传出的上市传闻,或可证明这一点。

鉴于二者均是在2013年前后接受来自VC的第一笔投资,按照风投行业三年到五年的周期,率先上市未尝不是一种解决焦虑的好办法——降低融资成本或利用资本杠杆撬动更大的市场资源,以及收获相当的品牌效应。

今年出现在音频行业的好消息是,“独行侠”荔枝的语音直播月收入已近1亿规模,并且实现规模化盈利,为行业首先赚到第一桶金。厚积薄发的荔枝,给行业再次提振了一口气。 一时间,模仿追赶者众。

遥想当年各家进入音频行业的初衷——相比视频行业只有十分之一的流量消耗,低于视频行业的主播成本,进场的音频公司看好其中的成本结构。

在历经行业扩展之后,未来是否有机会看到音频的成本结构真正发挥作用,令人翘首以待。


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