今年上半年的社零消费数据呈现出以下两个明显特征：
一是餐饮收入强于商品零售，今年1—6月份，商品零售额209726亿元，同比增长3.2%，餐饮收入26243亿元，增长7.9%；
二是线上明显强于线下，1—6月份全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%，明显高于社零大盘的3.7%，此外限额以上零售业单位中，便利店、专业店、超市零售额同比分别增长5.8%、4.5%、2.2%；百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.8%。
消费数据的结构性变化，给所有零售商企业的一个启示是，拓展线上零售渠道可能已经成为维持业绩增长的必要手段。
8月28日晚，美团的2024年二季度财报也体现出了餐饮和线上零售的抗周期性。具体来看，美团在二季度单季实现营业收入822.51亿元，同比增长21%，实现调整后净利润136.06亿元，同比增长77.6%，远超市场预期。
另外，根据美团披露，年度交易用户和年度活跃商户本季度分别创下7.53亿和1300万的新高，同时每个年度交易用户的平均购买频率也自 2020 年中期以来连续15个季度实现环比增长。
美团业绩高增背后，一方面得益于季节性消费旺季的利好因素，另一方面则是公司在商家端提升数字化服务能力、需求端丰富产品供给的拉动。
01
业绩为何超预期
2024Q2，美团核心本地商业实现营业收入606.82亿元，同比增长18.5%；新业务实现营业收入215.69亿元，同比增长28.7%。尽管从营收增速来看，新业务>核心本地商业，但美团业绩超市场预期的主要原因，还是来自核心本地商业。
核心本地商业拆分来看，配送服务收入230.21亿元，同比增长13%；佣金收入221.08亿元，同比增长20.1%；在线营销服务收入为122.63亿元，同比增长19.7%。
配送服务方面，2Q24美团即时配送交易笔数达61.7亿，同比增长14.2%，本季度配送服务单数与收入增速基本实现匹配，一是和配送效率提升有关，二则与季节性因素有关。分配送场景看，中金公司测算外卖订单单量同比增长约12%，闪购订单单量同比增长35%。
由于订单量的提升，收入规模也得到扩大，佣金收入增速高于配送服务收入增速，则是由于从去年对比疫情的高增长基数回到了正常水平。另外，公司到店酒旅业务订单量的大幅增长，也对收入增长有助推作用，公司披露2Q24订单量同比增长60%，年度交易用户、商家数创历史新高。在线营销服务收入方面，到店酒旅、闪购业务订单量的高速增长，也同样为其收入增长奠定了基础。
需要特别指出的是，在即时配送业务领域，闪购商家对在线营销服务的需求高于外卖业务。
图：美团24Q2各项收入同比增速
02
坚持做多供给，做深服务
无论是即时配送领域尤其是闪购业务订单量的持续高增，还是到店酒旅业务订单量远超行业平均的增长，美团能够获取超额增速的最本质因素依然是消费者的认可度。
消费的线上化、性价比化已成确定趋势，自然美团当下的任务目标也十分明确干脆：丰富线上产品和服务品类供给，提升质价比。
丰富品类供给的举措上，即时零售与外卖业务落脚点是增加品牌商家供给，本季度美团闪购与更多快消、服装、酒类和饮料等零售实体品牌展开合作，在节日、旅行和露营活动等不同场景下，满足消费者多样化的即时需求。同时，美团也通过在多个垂直领域的自营布局，以丰富消费者的个性化需求，例如，其自营的酒类零售业务“歪马送酒”在本季度就实现了GTV的强劲增长。外卖业务则通过卫星店的模式提升品牌商家供给。
到店酒旅业务的落脚点则是拓宽消费场景供给。例如，在消费动机方面，美团针对旅行、周末和深夜小吃三个订单增速较高的消费场景进行精细化运营，增加与相关商家的合作。在消费区域覆盖方面，美团则持续提升其在低线城市的渗透率。
提升质价比方面，外卖业务主要聚焦在拼好饭、品牌卫星店数量的提升。到店酒旅业务则主要聚焦“神会员”的融合，以及新品牌“美团团购”的推进。
今年二季度，美团在试点城市将“神会员”体系融入店酒旅业务，并在7月份向全国城市推出，从融合效果来看，“神会员”不仅加强了消费者的高性价比心智，也吸引了更多商家参与，截至7月，参与“神会员”的商家数已达500万家。
另外，公司今年全新推出的品牌“美团团购”，也在持续增加物美价廉的产品和服务的覆盖度，并加大营销活动力度，目前已取得一定的成果。根据美团财报披露，休闲娱乐类产品的GTV和订单量同比增长60%以上，丽人和医美交易额同比增长50%。
03
数字化能力满足商家需求
与消费者线上需求增加相对应，商家也有提升数字化能力的诉求。美团的价值主张不仅包括消费者维度，也涵盖商家效率的提升，目的即打造一个富有生命力的线上零售业态。
因此，美团也为商家推出了诸多数字化赋能措施，支持各类零售实体的数字化能力建设。比较典型的措施主要包括品牌卫星店、美团闪电仓等。
要满足即时零售快速履约的特点，线下实体的供给密度是重中之重。对想要拓展线上外卖业务的餐饮品牌商而言，品牌卫星店即一个高效的选择。
简单来说，品牌卫星店可以看作餐饮品牌的外卖专营店，同时美团还会为商家提供佣金返还、流量扶持、运营指导及履约等多项服务，具有投资成本低、扩张速度快等优势，并最终在价格、配送效率等方面反哺消费者。
根据美团披露，本季度品牌卫星店迎来了老乡鸡、海底捞等品牌的加盟，截至2024年6月底，已有120个品牌在全国跑通卫星店模式，累计开出超800家卫星店。
美团闪电仓是一种前置仓，主要针对闪购业务，专门服务线上，通过为商家提供在线运营、定价策略、流量支持和履约服务等措施，可以帮助商家迅速搭建履约能力，全链路帮助商家经营提质增效。
在医药领域，美团医药也在8月发布了全新数字化解决方案“HEALTH”经营增长模型，旨在帮助药企打造品牌影响力，助力药店提升服务效率。同时，美团医药的线上医保购药服务已在北京、上海、深圳、广州、青岛等多个城市开通，覆盖数十家连锁药店品牌。
在到店酒旅业务方面，大众点评发布2024年“必吃榜”，覆盖超100个城市的近2800家餐厅，并为上榜商家提供线上流量扶持和运营指导，帮助其提高曝光率。
综合与展望
总的来说，依托自身平台的研发和运营能力，兼顾商家和消费者价值的提升，成为美团年度交易用户和活跃商户在24Q2分别创下7.53亿和1300万新高的底层逻辑。对美团这份二季报的业绩质量，财报发布后公司股价上涨超12%也已经说明了答案。
当下市场关注更多的，也许正在从24Q2的业绩有多好，转向未来业绩是不是还能继续这么好。
从收入端的驱动因素来看，中金公司预测24Q3美团闪购单量将延续35%的高增速，到店酒旅GTV将在去年同期基数渐趋正常化的基础上同增30%。整体来看，预计24Q3核心本地商业收入同比增速约为19%，依然保持高增态势。
利润方面，美团在业绩说明会中指出，当下行业的竞争是持续存在的，但所有参与者都将从补贴驱动的增长转变到其他的战略，同时，公司也希望2024下半年的营业利润率能够进一步增长。这实际上也向市场传递了一个信号，即美团开始注重利润的释放。
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