最近一个多月，星巴克动作频频。
无论是纳思瀚上任仅一年多意外“遭解职”，还是刘文娟将独自掌舵星巴克中国，这家跨越半个世纪的全球咖啡连锁巨头的人事巨震背后，颇有风雨欲来的急迫感。
先是8月13日，星巴克突然宣布“救火队长”布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）将于9月9日出任星巴克董事长兼CEO。此前担任公司董事长兼CEO的纳思瀚(Laxman Narasimhan)被“即刻卸任”。
后是9月24日星巴克中国官宣换帅。自9月30日起，刘文娟由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛将继续担任星巴克中国董事长。
一切，或许可以从星巴克2024财年第三季度财报中窥得端倪。
2024年4月至6月，星巴克全球营收91.1亿美元，同比下降1%；归母净利润10.5亿美元，同比下降7.8%。作为星巴克全球第二大市场，星巴克中国该季度收入为7.3亿美元，同比下降近11%。星巴克全球同店销售额下降3%，星巴克中国同店销售额也下降了14%，客单价和同店交易量均下降7%。
业绩承压背景下，星巴克想要通过换帅完成大象转身的意图明显，特别是在业绩压力尤为显著的中国市场，星巴克的迫切程度更是显露无遗。
01 数字化，难成破局之钥
2012年加入星巴克的刘文娟，在去年9月18日被公司宣布升任星巴克执行副总裁兼星巴克中国联席CEO，与星巴克中国董事长兼首席执行官王静瑛共同执掌中国市场业务。
在任命其为联席CEO之初，星巴克方面对刘文娟的评价是“作为数字创新业务的负责人，她为星巴克中国数字化转型奠定了坚实基础”。
而此次由联席CEO被扶正，刘文娟在功劳簿上被提及最多的仍是其在数字化业务方面所做的贡献。
据了解，刘文娟曾主导推出“专星送”“咖快”等数字点单业务，也曾主导设计了星意派送社交礼品服务，还打造了“星享俱乐部”会员体系。
截至目前，专星送已经覆盖中国市场近6600家星巴克门店，配送里程超4.6亿公里。根据星巴克最新财报，包括“专星送”和“啡快”在内的数字化业务在星巴克总营收中的占比已经达到52%。
诚然，数字化业务已成为星巴克中国新的增长引擎。但若要将此作为刘文娟被扶正的理由，恐怕稍显牵强。
一方面，在全球数字化浪潮下，在线点单和外卖业务早已在国内餐饮业多点开花，甚至已成为包括咖啡、茶饮在内的连锁餐饮品牌们的准入门槛。瑞幸在2018年推出专属app提供在线点单业务，允许顾客选择自提和外卖两种方式。2022年创立的库迪咖啡也通过小程序支持自提和外卖。
星巴克专星送和啡快业务的开展与其说是开拓性创新，不如说是大势下的顺势而为。
另一方面，作为首个将“第三空间”概念引入企业经营的品牌，星巴克高端化的卖点在于营造家和办公室之外的，供人放松、聚集和社交的第三空间。
这也是其品牌形象和消费文化得以风靡的重要原因。而主打“在线点，到店取”的啡快和咖啡外卖的专星送尽管拓宽了销路，但显然与公司第三空间的品牌调性背道而驰。
这不得不令人深思：若外卖和自取业务持续挤占到店销量空间，直至到店业务无法覆盖门店成本之时，星巴克一直以来精心打造的“第三空间”是否还能持续存在该如何存续？
而在独自掌舵星巴克中国后，刘文娟想要扭转业绩颓势，仅靠数字化显然不够。事实上，星巴克中国面临的困境早已是老生常谈：消费降级大趋势下，本土平价咖啡品牌业务扩张势猛，在坚持高端化路线的大框架下，想要带高客单价的星巴克从中突围，刘文娟面临的挑战不可谓不大。
02 10元咖啡，横扫星巴克
提及国内咖啡市场，就不得不提起“最强鲶鱼”瑞幸咖啡。
2017年成立以来，瑞幸通过大打价格战，凭一己之力将咖啡拉下“高端”神坛。尽管曾深陷财务造假泥潭，但凭借极具优势的价格和跑马圈地般的开店速度，瑞幸正以极快的速度蚕食星巴克的用户市场。
2023年的年报中，瑞幸以248.6亿元的中国市场总销额，首次超过了星巴克中国。截至2024年7月18日，瑞幸咖啡门店总数突破2万家；而星巴克截至6月30日门店数量为7306家。
成立于2022年的库迪咖啡，是继瑞幸之后的后起之秀，同样走平价路线成立仅两年，已经凭借6841家门店数量直逼星巴克。
对于国内本土咖啡品牌的围攻，星巴克前全球CEO纳思瀚曾无奈坦言：“过去一年，（中国市场上的同行）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战，也对经营环境造成了重大干扰。”
而打开各家app不难发现，瑞幸们与星巴克咖啡价格相差之大，很难不让追求性价比的中国消费者心动。
新熵查询发现，以各家人气产品为例，瑞幸生椰拿铁面价13.9元，使用app免费发放的优惠券后到手价为12.18元，其标准美式的面价为13元，优惠后价格为9.66元；而库迪咖啡单品多“全场9.9元不限量”，一大杯生椰拿铁的价格也为9.9元。
星巴克啡快小程序中，美式咖啡单价30元，拿铁单价33元，而加入各种风味的多款拿铁单价则为41元。
瑞幸们已将中国咖啡拉入10元时代，星巴克凭单价30元左右维持的咖啡高端身价早已摇摇欲坠。
而从消费场景来讲，随着城市发展速度日益加快，国内消费者摄入现磨咖啡的目的，已经从社交性场景需求发展为功能性需求。越来越多消费者选择咖啡外带，星巴克着力打造的第三空间吸引力正在不断降低。
不同于星巴克通过时尚、浪漫等元素营造舒适、轻松的第三空间，瑞幸、库迪以简约的门店风格，通过相对小的客区压缩门店面积以缩减成本。主打线上下单自取的模式，使得许多开在写字楼下的瑞幸门店甚至不设客区。
星巴克花费数十年说服中国消费者接受了“第三空间”论调，而瑞幸们仅用了6年就又将咖啡消费场景带回了办公室。
03 直播奇袭，难掩下沉尴尬
9月19日，此前鲜少做广告的星巴克中国，在抖音上线了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》引发热议。该短剧目前仅更新了5集，但播放量已超2600万。
在短剧中，星巴克除了实现产品和品牌元素高频露出外，更是将剧内外联动利用到了极致：不仅在短剧预热海报上明确标注出了“边看剧边买星巴克超值福利券”，还在抖音设置了短剧专门话题页以实现用户引流。
在星巴克中国抖音直播间，火晶柿子星冰乐、柚子铁观音茶拿铁、板栗红豆沙等短剧同款饮品39.9元两杯，人气产品星冰乐则19.9元/杯。相较于小程序中的原价，星巴克中国抖音直播间叠加优惠与福利后的饮品价格降低不少。
尽管星巴克始终强调无意参与国内咖啡价格战，刘文娟也曾表示“在促销活动频繁的竞争环境中，我们保持高度克制，避免价格战”。但事实上，面对瑞幸们以低价抢占用户市场的行为，星巴克也做不到心如止水。虽然产品原价未变，但近年来愈发加大的优惠力度，传递到消费端也属于变相降价。
2021年至今，星巴克先后推出优惠年益卡、生日邀请券、周年庆邀请券、年底买一送一等活动，而在直播和团购中推出的限时福利等优惠力度，更是一度将其个别单品单价压至19.9元、9.9元。
此外，星巴克对信用卡用户的优惠力度也极具吸引力。用户在满足信用卡消费任务后，可享受星巴克满60减20、减30等优惠力度。
一面是高举高端化大旗，宣称不打价格战；一面是通过优惠活动进行价格妥协。星巴克看似矛盾的举动背后，蕴藏着其走不出发展深水区的挣扎：抛不开业绩压力，脱不掉高端化长衫。
为扭转业绩颓势，星巴克近年来选择在下沉市场寻找增量。财报显示，星巴克2024财年第三季度新进入了38个县级市场，新增了213家门店，新店数同比去年增加13%。在下沉市场新拓的门店，第一年的投资回报率高达70%，现金利润率平均超过30%。
公司目前在下沉市场的成绩得益于近年来中产的回流和县城高净值人群不同于一线城市的消费习惯：中产回流将咖啡消费习惯带至县城，而县城本土高净值人群对于到店的需求高于咖啡外送。
但下沉市场能成为星巴克摆脱深水区的应许之地吗？答案恐怕不容乐观。
一方面，随着低线城市客户消费水平的提高，县城也早已成为新茶饮和平价咖啡品牌竞逐的红海；另一方面，其打造第三空间所花费的成本，也使得星巴克在下沉市场的开店数量注定跑不赢瑞幸们。
此外，不同于一二线城市，低线城市客户群体素质也是星巴克需要考量的隐忧，“老人在星巴克门口被驱赶”等事件的频上热搜，也是星巴克布局下沉市场可能面对的社会关系挑战的小小切面。
无论是频繁换帅，还是降格下沉，抑或是短剧引流，都是星巴克在国内市场寻求突围的小心试探。但实际上，布局中国市场25年，星巴克国内用户心智已定，在品牌知名度已占高地背景下，想要通过营销拓客，价格仍是无法绕过的坎。
换句话说，瑞幸们已将中国咖啡拉入10元时代，相比之下，星巴克以约30元单价维持的高端咖啡身价已摇摇欲坠。坚持高端化路线不变的大方向下，注定无法“以价取胜”的星巴克，亟待寻找新的破局之道。
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