近日，雅诗阁有限公司（以下简称“雅诗阁”）宣布，精选酒店系列品牌雅诗阁优选The Unlimited Collection正式进驻中国，在华首个项目落子羊城，最快将于2025年第三季度开业。
同时，雅诗阁表示在翻牌能力上实现飞跃，可以使包括雅诗阁优选在内的一系列集合品牌在最优方案下实现快速翻牌，将物业尽早推向市场。在完成在华6万套目标的雅诗阁，加入竞争激烈的国内酒店市场，这块“大蛋糕”还够分吗？集合品牌能否成为扩张的重要法宝？
雅诗阁在华首个精选酒店系列品牌落子广州
近期，凯德投资旗下的旅宿业务板块——雅诗阁中国区宣布：雅诗阁优选The Unlimited Collection品牌正式进驻中国，在华首个项目落子羊城。包含本次签约的广州璇湾公馆•雅诗阁优选项目在内，雅诗阁已经在广州布局了19家物业。
The Unlimited Collection源自为雅诗阁所收购的奥克伍德全球，该品牌项目于2020年在新加坡首度亮相。雅诗阁优选（The Unlimited Collection）作为雅诗阁旗下精选酒店系列的品牌，与雅诗阁臻选（The Crest Collection）及Preference同为公司三大集合品牌。
经过4年的不断拓展，雅诗阁优选的足迹从新加坡扩张至马来西亚、越南、印度尼西亚、英国、爱尔兰及摩洛哥等地，共计11家酒店。本次签约的广州项目是雅诗阁优选在全球布局的第12家物业，也是在华首个该品牌项目。
9月20日，雅诗阁与中信泰富，以及本次酒店选址的广船项目签署“广州璇湾公馆”项目合作协议。双方将携手推进雅诗阁在华首家雅诗阁优选品牌项目——广州璇湾公馆•雅诗阁优选（暂定名）的筹开及管理运营。
据了解，广州璇湾公馆•雅诗阁优选项目位于广州市荔湾区白鹅潭沿江总部经济带的广船综合体——广州滨江上都，该地块是原广州造船厂旧址，由中信泰富地产与中船集团合作开发，属于广州知名的工业遗址活化项目。
广州璇湾公馆•雅诗阁优选项目拥有168套客房，包括单间、一房和两房，坐拥优美的江景视野。项目距离今年底开通地铁11号线鹤洞东站约250米，乘坐地铁，可快速到达琶洲、永庆坊、白云山等商务旅游景点。目前项目已封顶并完成幕墙，最快将于2025年第三季度开业。
对于雅诗阁优选项目进入中国，雅诗阁中国董事总经理黄伟民表示：“近年来，人们对雅诗阁旗下集合品牌的兴趣日益浓厚。期待雅诗阁优选能成为中国区业务的下一个增长点，为业主提供灵活性、易于转换和快速投入市场的契机，为住客带来更多沉浸式的入住体验。”
近年来，越来越多的长租公寓运营商嗅到了租赁市场的变化，不稳定的需求造成租期更为灵活，租户可选择增加，以及对性价比的追求，迫使租赁市场进一步“内卷”，一些长租公寓的租期正在变短。
目前从整个酒旅市场来看，其产品转型还是酒店集团做长租公寓较多，长租公寓大多仍在“长短租”结合上面尝试。但长租转短租并非简单的租期缩短，它涉及运营管理、成本控制、风险评估以及收益模型等多个层面的重构。如何让产品在市场脱颖而出，实现健康持续发展，是每一个长租做短租，短租做长租从业者的必要尝试。
雅诗阁的“酒店梦”
雅诗阁作为凯德集团旗下全球最大服务公寓业主及运营商，自1984年推出全球第一家雅诗阁公寓以来，长期维持高速发展；业务范围覆盖40多个国家的220多个城市，旗下运营着包括雅诗阁、馨乐庭、lyf、奥克伍德、盛捷、雅诗阁臻选和雅诗阁优选等品牌在内的950多个物业。
雅诗阁以长住的服务公寓闻名，但在酒店市场的发展早已开始。近期，有消息显示，年初至今（YTD）雅诗阁已签约了 28 个新酒店项目，扩大了其在东南亚的酒店业务，这占同期雅诗阁全球签约量的一半以上。新加坡的奥克伍德豪景酒店公寓是继雅诗阁今年早些时候翻新后在东南亚的首家此类酒店。
最新增加的还包括 4 家 Somerset 酒店和 3 家 Citadines 酒店。此外，The Unlimited Collection 还在马来西亚槟城开设了两家新酒店。lyf 品牌还在新加坡增加了两家新酒店——上个月开业的lyf Bugis Singapore；以及目前正在开发中的 lyf Chinatown Singapore。
事实上，近些年雅诗阁在酒店板块一直动作频频，其物业资产多为收购而来。
2012年，雅诗阁收购了英国卡文迪什伦敦酒店。
2016年，雅诗阁信托以1.58亿美元收购美国纽约Tribeca的喜来登酒店。
2018年起，雅诗阁开始启动对印尼知名酒店集团塔姿亚酒店管理公司的收购计划，并于2021年完成重组，自此，雅诗阁新增Preference、Vertu、海睿思、狐度、也旅、FoxLite和POP!等七大品牌，业务范围也进一步拓展至中型商务酒店领域。
2019年，雅诗阁联手中东主权财富基金、卡塔尔投资局，斥资2.02亿澳元收购北悉尼第一高楼内一处拥有252间客房的酒店。同年，雅诗阁旗下的馨乐庭推出商务酒店子品牌——馨乐庭连心，布局商务酒店市场。
2023年市场消息披露，雅诗阁完成收购了海外两处豪华酒店项目，此次收购总价约合25.6亿人民币（2.75亿英镑）。分别是位于英国伦敦的The Cavendish酒店，和位于爱尔兰都柏林的The Temple Bar Hotel。
2024年1月，雅诗阁从基汇资本手中，成功以2.4亿新元（约12.9亿元人民币）的价格，收购了位于新加坡的Hotel G。
雅诗阁对酒店的定位就是承接商旅客的短住需求，自身的服务公寓也是其酒店的客源渠道之一。但服务式公寓市场规模的限制也让雅诗阁不得不布局酒店市场。前雅诗阁中国董事总经理陈志商表示，很多城市可以容纳500到1000家酒店，但是无法容纳超过50家服务公寓，“到了一定规模，很难说服业主在同一个城市再投资服务公寓，因为我们无法保证业绩。”
除了持续并购，雅诗阁也出售了不少核心酒店资产“回血”。面对高利率和房地产组合收益下滑的影响，房地产交易市场的谨慎情绪导致再循环交易放缓，凯德投资不得不持续调整其商业资产投资结构。
2023年，凯德雅诗阁信托又宣布将出售两家悉尼酒店，总价值为1.09亿澳元。这两家酒店均位于悉尼市中心以外地区，分别是Novotel Sydney Parramatta和Courtyard by Marriott Sydney-North Ryde。这一举措是雅诗阁信托进行资产重组的一部分，旨在优化资产组合。
今年3月，泛亚房地产投资企业Axe Management Partners宣布，已完成以107亿日元（约合7500万美元）收购凯德雅诗阁信托公司旗下在日本大阪的三家酒店资产。
对此，有业内人士称，出售核心酒店资产可能是为了那些进行升级翻新的酒店，或者是希望重新配置资金，包括偿还债务和为其他资产增值计划提供资金等。
事实上，与其说雅诗阁的“酒店梦”不如说是雅诗阁的“龙头梦”。雅诗阁的灵活混合酒店公寓模式旨在满足各种旅行者并适应各种住宿时间，吸引不同资产类别和不同地方的酒店业主和开发商，获得更多“蛋糕”。
用“集合品牌”分“蛋糕”能不能行？
其中，雅诗阁一直把中国作为重点市场，在中国市场布局花了不少心思。例如，在中国定位为奢华的雅诗阁，全球布局 76 家，其中 51 家位于中国，足见中国市场对其发展的关键作用。还有几年前收购的奥克伍德豪景和奥克伍德，全球布局 87 家，在中国有 16 家，具有很大的发展潜力。主力品牌盛捷，全球布局 124 家，55 家落户中国中高端的馨乐庭，全球布局 201 家，在中国仅有 55 家，被认为是极具潜力的品牌。
除了这些引进国内的品牌，雅诗阁针对中国市场需求开拓出“雅遇”和“雅院”两个本土化品牌，分别有 13 家和 7 家布局在中国。其他有关这两个品牌的相关信息，可以在《雅诗阁本土品牌“雅院”首次亮相，长租公寓迎来“轻资产”发展黄金时代！》了解。
此次，选择用三大集合品牌之一的雅诗阁优选来打开市场，也藏着雅诗阁的进一步拓展中国市场的决心。雅诗阁方面认为，集合品牌的存在，能够以一种不同以往的产品形式，促成雅诗阁与那些既想保留其项目独特身份，又希望获得专业的运营经验、全球分销体系和会员系统支持的业主们进行合作。因此，集合品牌是雅诗阁下一轮增长计划的关键之一。
同时，雅诗阁的目标也十分明确，盯上了国内的存量市场。正因该产品类型的存在，雅诗阁在翻牌能力上实现飞跃——公司已经构建了成熟有效的框架体系，可以使包括雅诗阁优选在内的一系列集合品牌在最优方案下实现快速翻牌，将物业尽早推向市场。
其实，这个“集合品牌”有点“软品牌”的味道。在进行品牌的特许加盟时，集团可为酒店业主提供与传统硬品牌类似的品牌影响力，且具有更大的经营灵活性，无需严格遵循统一的规则、政策和品牌标准。
比如国际集团中的万豪集团的豪华精选、希尔顿格芮精选、凯悦集团的凯悦臻选、雅高集团的美憬阁、洲际集团下洲至奢选等。国内集团中的华住集团的花间系列酒店品牌等。这些酒店在保持灵活机制的同时彰显酒店的独立个性，认为宾客选择该酒店是因为“酒店本身就是值得探索的目的地”。
软品牌诞生后的前十年，主要体现在高端和奢华档的酒店。但近年来，包括雅高、最佳西方和温德姆在内的这些公司都通过其新的软品牌向“中低端市场”迈进，反映出人们对提供非标准化、个性化酒店的中档价位住宿产品的需求日益增长。
存量市场作为未来连锁化的重要支撑，是当前酒店集团争夺的主要板块，推动雅诗阁优选或许也是雅诗阁轻资产战略发展的需要。数据显示，2024年第一季度，大型酒店管理公司的项目拓展中有近八成采用特许经营模式。而雅诗阁中国也将在延续委托管理合作模式的基础上，积极推出特许经营模式，与合作伙伴探索更多的灵活发展模式。雅诗阁透露，迄今为止，其超过80%的物业属于委托管理及特许经营模式，高于10年前的43%。
雅诗阁中国董事总经理黄伟民表示，雅诗阁将继续通过轻资产模式，不断深化品牌影响力和拓展中国版图，尤其聚焦发力一线、二线城市主力市场。雅诗阁原先计划“到2023年完成在华管理服务公寓达到6万套”的目标已经完成，又计划至2028年雅诗阁目标是中国市场再开业近百个项目，并协助公司总部完成全球年管理费收入突破5亿新元。
雅诗阁优选选择在这时进入国内市场，既是市场发展的需要，也是品牌方本身想要吃下更多“蛋糕”的需要。但是中国酒店市场在疫情之下存量竞争激烈和经营承压也是既定事实，若雅诗阁在酒店市场加速扩张，也势必需要在扩张手段、商业模型、管理模式、经营策略和产品服务配套等方面做出能够与国内国际知名酒店品牌竞争的差异化。
酒店与公寓相互“混战”
随着消费结构快速升级，体验式消费需求的日渐强烈，酒店、公寓也在释放出重要的市场信号。酒店资深玩家进军公寓，长租公寓玩家试水酒店。在这场混战中，各方英雄又拿出了什么“法宝”？
首先，一个最明显的趋势是“服务式公寓+高端酒店”越来越多。事实上，国际酒店品牌做公寓的历史由来已久，如万豪行政公寓、喜来登公寓、瑰丽府邸、丽思卡尔顿公寓、凯宾斯基公寓等等多与其酒店物业共同抱团。近年来，不少酒店+服务式公寓双品牌的项目接连签约落地，也在说明各大酒店集团想要长租、短租两条腿走路的决心。在新的租赁市场趋势下，无论是长租、短租、还是长短租产品的出现都是为了迎合消费需求出现的。
一方面，可以更精准地捕获市场需求，实现品牌之间的双向客群导流。比如上海国际邮轮港壹棠服务公寓和上海伊敦康得思酒店。分别定位于亲子旅居度假公寓和高端时尚度假酒店，可以满足不同目标客群的租住需求。一方面，服务式公寓与高端酒店共享设施、服务进一步降低运营成本，提升服务式公寓的投资属性。
其次，开始押宝高端。酒店方面，虽然中高端酒店市场是众多投资者关注和投资的热点领域，但高端酒店市场也已经打响。希尔顿表示，预计在未来几年内，华尔道夫及康莱德两大奢华品牌在华酒店数量将实现翻番；德胧旗下的开元名都、君亭旗下的君澜、锦江酒店（中国区）的丽芮等高端酒店品牌，在近两年中也被不断加码。
公寓方面，近几年，内外资都显露出“加码”高端长租公寓的动作。像博枫、领盛、睿星、铁狮门等众多国际知名投资机构，纷纷聚焦一线城市及强二线城市核心地段优质资产。如最近万科旗下高端公寓品牌富瑞斯突然传来多家门店即将开业的消息，侧面透露出万科泊寓对高端市场的加码，长租公寓品牌逐渐“升级”。
再者，商业求变，多模式灵活迭代。无论是酒店做公寓，还是公寓做酒店，其采用的模式多为以下两种：
一方面，将当前的目标着眼点更多放在打造标杆产品、升级服务与配套、建立竞争优势而非创造利润上。随着不断增多的玩家、日益激烈的竞争，又在酒店和公寓细分赛道之内催生出更加错落的产品图谱。新品牌的不断涌现就是产品正在不断细分的证明，各方参与者都在尝试从品牌定位、产品设计和运营上形成差异性、稀缺性乃至唯一性。
比如“将服务式公寓带入四合院”的北京东四78号精品公寓，“皇城根下”的强势区位优势，天然的老民国建筑调性，中西复合的产品设计，加上只有14套房的精致体量，将产品稀缺性和差异性推向了Max值。
另一方面，酒店和公寓边界日益模糊，向更多用户群体渗透。以Z世代为主的新兴消费力量正在崛起，他们追求悦己、热爱多元、渴望新奇，单一的产品属性已无法满足他们对生活环境的向往，居住的品质感、度假的惬意感、多元的丰盛感，越来越成为人们追求的目标。传统租住和公寓产品之间的界限正在逐渐被打破，一个很明显的趋势是：休闲娱乐化。
如华侨城·欢乐天际文旅公寓群除了做到多元一体，变成有温度、无距离的城市微度假，还有各种丰富的复合场景，可供业主自主再造，形成功能百变的灵活资产。还有上面提到的上海招商伊敦项目，还有绿城·丁香公寓表示近期推出了休闲度假型的公寓产品都在向“去酒店化”趋势转型。未来，将居住、娱乐、文化、艺术、度假、饮食、购物、办公、社交、服务等多样功能聚合在一个综合体里的一站式生活圈，减少了资源享受的时间成本或将是大势所趋。
可以说，无论是公寓做“短租”，还是酒店做“长租”，其本质都是实现收益最大化的投资组合。投资者考虑如何搭配服务式公寓和全服务式酒店的业态类型，要看所在市场与产品的适配性以及消费群体对产品的接受度。
综上，对于雅诗阁来说，其在中国已有成功的服务式公寓运营经验，让此次选择酒店进军市场来说是必然。但需要注意的是，酒店和服务式公寓的管理运营仍有差别，且如何避免水土不服也是个大问题。本土酒店市场和公寓市场发展迅速，但仍未饱和，未来还将有更多企业“跨行”而来。就像围城，城外的人想进来，城里的人想出去。如何发挥好“长”与“短”的优势，还需要品牌亲自尝试。
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